Nörtin opas kuluttajien informaation hakukäyttäytymiseen

Ihmisten käyttäytyminen on kokoelma fyysisiä ja emotionaalisia reaktioita, jotka liittyvät yksilöihin ja ryhmiin. Toisin sanoen, kuinka käyttäydymme ja reagoimme jokapäiväisissä tilanteissa.

Kaikille markkinoijille on oleellista tuntea ihmisten käyttäytymistä määräävät tekijät mutta kaikkien koukeroiden ymmärtäminen ihmisten sekä ihmisten ja esineiden välisessä vuorovaikutuksessa on monimutkaista.

Oivallukset siitä, kuinka ihmiset käyttäytyvät, kun hakevat tietoa verkosta on korvaamatonta niin hakukone- kuin sisältömarkkinoijille.

Mitä on kuluttajien informaation hakukäyttäytyminen ja miksi se on tärkeää?

Kuluttajien informaation hakukäyttäytyminen on sen ymmärtämistä, kuinka ihmiset hakevat tietoa verkossa. Tieto siitä, kuinka ihmiset hakevat informaatiota omiin tarpeisiinsa auttaa meitä ymmärtämään, miten ihmiset käyttäytyvät ennen hakua ja haun aikana. Se auttaa meitä löytämään yleisiä tottumuksia hakuun liittyen ja ymmärtämään hakijoiden epäsuoria tarpeita ja odotuksia suhteessa sisältöön.

Hakukäyttäytyminen tarjoaa oivalluksia niihin ihmisten käyttäytymisen erityispiirteisiin tilanteissa, joissa tarpeen täyttäminen vaatii verkossa tehtävän tiedonhaun ja vuorovaikutusta verkossa olevaan kosketuskohtaan (applikaatiot, verkkosivut, hakukoneet ja sosiaalinen media kuuluvat kaikki tähän kategoriaan).

Onnistunut tuote tarjoaa yhdistelmän piirteitä, jotka yhdessä täyttävät emotionaaliset ja fyysiset tarpeet. Jos ajattelet sisältöäsi informaatiotuotteena, on sen menestymisen kannalta olennaista ymmärtää hakijoiden motivaatioita, epäsuoria tarpeita sekä tuotteelta odotettua palkitsevuutta.

Kuinka ihmiset hakevat tietoa verkossa?

Jotta voimme ymmärtää, miten ihmiset hakevat tietoa verkossa meidän täytyy ensin ymmärtää, milloin he päättävät, että ovat löytäneet oikean tiedon.

Kolme suurinta käyttäytymisen tekijää, jotka määrittelevät sisällön arvon ovat:

  1. Sisällön hyödyllisyys (formaatti)
  2. Henkilökohtainen preferenssi
  3. Tuotteen ominaisuudet.

Sisällön hyödyllisyys

Laatu ei aina yksin määrittele sisällön hyödyllisyyttä. Sisällön formaatti on myös kriittinen tekijä, joka määrittelee kuinka hyödyllistä sisältö on haun kontekstissa.

Henkilökohtainen preferenssi

Toinen tekijä on henkilökohtainen preferenssi. Jotkut ihmiset oppivat nopeammin katsomalla videolta, toiset mielummin lukevat tekstiä tai katsovat kuvia. Kuinka paljon sisältö vetoaa henkilön omiin mieltymyksiin määrittelee, kuinka paljon hakijat arvostavat sitä.

Tuotteen ominaisuudet

Enimmäkseen ihmiset ajattelevat rationaalisesti ja tekevät valintoja, jotka maksimoivat hyödyt ja minimoivat riskit. Tämän takia päätös siitä, minkä asuntolainan valitsee vaatii paljon enemmän tietoa kuin, mihin ravintolaan menee syömään viikonloppuna.

Informaatio eri tyyppisten tuotteiden ominaisuuksien syvyydestä ja laajuudesta on myös tärkeä tekijä. Lyhyesti sanottuna ihmiset määrittelevät sisällön hyödyn perustuen omiin mieltymyksiin, riski-hyöty suhteeseen sekä haun kontekstiin.

Kuluttajien informaation hakukäyttäytymisen soveltamista verkkosisältöön

Alla olevaa kuviota käytän, kun tarkastan ja suunnittelen sisältöä. Ajatuksena on kohdella infromaatiota tuotteena, joka suunnitellaan opastamaan ihmiset täyttämään omat tarpeensa. Tämä kuulostaa kovasti konversio-optimoimiselta (CRO) mutta sitä se ei ole. Konversio-optimoinnissa pystytään leikkimään paljon sivuelementeillä, poistamaan tarpeettomat esteet ja virtaviivaistaa reitti konversioon.

Sisällön kohtelemista arvokkaana informaatiotuotteena tarkoittaa näkyvyyden optimoimista verkossa.

Ihmiset, joilla on tarve arvostavat asianmukaisen informaation löytämisen mahdollisimman pienellä vaivalla. Lopullinen tavoitteesi on tarjota tietoa tuotteistasi tai palveluistasi tavalla, joka minimoi tuotteen arvioimiseen liittyvää stressiä ja vähentää valinnan ahdistusta.

Katsotaan, kunka tämä toimii käytännössä:

Ilmeisin ensimmäinen askel on tietää, kuinka koheyleisösi arvioi yritykseesi liittyvän informaation laadun.

Vaihe 1: Päätä, mitkä ominaisuudet sisältyvät informaatiotuotteeseesi

Sinun pitää luoda täydellinen sekoitus sisällön formaattia ja henkilökohtaista preferenssiä sekä antaa lukijoillesi kaikki vastaukset ilman, että unohdat jotakin kriittistä.

Sekoitus, jonka luot tässä vaiheessa luo pohjan seuraavalle vaiheelle.

Vaihe 2: Informaatiotuotteen funktion määrittäminen

Voit tarjota ainakin kahta erilaista informaatiotuotetta:

  1. Informaatiotuote, joka vastaa ‘tarve‘-kysymyksiin
  2. Informaatiotuote, joka vastaa ‘aikomus‘-kysymyksiin.

Tarve-kysymykset

Tieto tässä kategoriassa, on tarkoitettu ihmisille, joilla on jo olemassa ratkaisu ongelmiinsa. He eivät hae lisää tietoa, jonka perusteella he pystyvät löytämään ratkaisun, vaan he ovat jo etsimässä ratkaisua, joka tarjoaa kaikkia heidän hakemiaan ominaisuuksia.

Informaatio tässä kategoriassa on lähinnä faktapohjaista, kuten tuotevertailut. Esim. jos olet verkossa toimiva ruokakauppa, voit vastata tarve-kysymyksiin tarjoamalla tietoa terveysvaikutuksista, allergioista, ravintoarvoista, hinnoista ja kuljetusvaihtoehdoista.

Aikomus-kysymykset

Tämä tieto on tarkoitettu ihmisille, jotka vielä hakevat ratkaisua. Useimmiten he etsivät lisää informaatiota, jonka pohjalta he voivat päätellä, mitä kysymyksiä heidän kannattaa kysyä. 

Jos taas käytämme verkossa toimivaa ruokakauppaa esimerkkinä; aikomus-kysymyksiin vastaat esim. esittelemällä ruoan alkuperää ja tuotantomenetlemiä tai kertomalla, millä resepteillä asiakkaat saavat parhaan hyödyn raaka-aineistasi.

Ihmiset voivat hakea tietoa liittyen esimerkiksi terveysongelmiin, ruuan turvallisuuteen, tuotannon eettisyyteen, ekologiseen kuluttamiseen tai jopa vinkkejä terveellisempään elämään. Vastaamalla tähän informaation tarpeeseen pystyt antamaan heille juuri sitä tietoa, jota he tarvitsevat oikeiden kysymysten määrittelemiseen ja parempien päätösten tekemiseen.

Aikomukseen perustuva sisältö vaatii aiheiden laajempaa tutkimista suhteessa omaan tuotteeseen tai palveluun. Hakijalla on tarve ratkaista jokin ongelma tai haaste omassa elämässään eikä hän välttämättä tiedä, että juuri sinun tuotteesi tai palvelusi olisi hänelle täydellinen ratkaisu.

Vaihe 3: Informaatiotuotteesi pakkaus

Muista pitää asiat mielenkiintoisina tutkimalla eri aiheita, esim.:

  1. Vastaamalla kysymyksiin
  2. Auttamalla esteiden ylittämisessä
  3. Kannustamalla ja motivoimalla
  4. Vuorovaikuttamalla ja aktiviteeteilla.

Arvokas ja merkityksellinen sisältö keskittyy täyttämään ihmisten informaatiotarpeita. Se vetoaa heidän hakutottumuksiinsa ja tekee heille arvon löytämisen siitä helpoksi. Tärkein oppi sisältö- ja hakukonemarkkinoijille on tämä:

Kuinka hyvin sisältösi vastaanotetaan riippuu siitä, kuinka tarkasti osaat vastata lukijoidesi kysymyksiin ja kuinka tehokkaasti tyydytät heidän kriteerinsä päätöksentekoon.